Marketing Mix - Plaza

MARCO TEÓRICO

Para poder abordar la importancia de la Plaza dentro del Marketing Mix, es necesario ubicarnos dentro de los siguientes conceptos:

1. Marketing.- Es una serie de técnicas que utilizan las empresas para generar rentabilidad y superar a la competencia, en base a la satisfacción del cliente.[1]

2. Marketing Mix.- Llamada también Mezcla de Marketing. Es una estrategia de posicionamiento en el mercado, en la que se hace uso de distintos elementos que determinan la adecuada introducción del producto en el mercado meta seleccionado.

3. Las 4P’s.- Técnica del Marketing que conjuga el manejo del Precio, Producto, Plaza y Promoción, que nos servirán para llevar a cabo el posicionamiento y consolidación del producto en el mercado.

4. Precio.- Aquella cantidad de dinero que el comprador debe entregar para obtener un bien o servicio, es una herramienta flexible por que tiende a cambiar rápidamente, así mismo es competitiva por ser un factor del ingreso total; el manejo del precio en el marketing es fundamental para la colocación del producto en el mercado.

5. Producto.- El producto dentro del Marketing mix incluye, además de la unidad física, sus características como color, empaque, garantía, marca, servicio post venta, etc.

6. Plaza.- Es la forma de colocación del producto en el mercado, también relacionada con la distribución física, se incluye almacenamiento, transporte, canales de distribución, etc.

7. Promoción.- La promoción incluye las ventas personales, publicidad, relaciones públicas, sin embargo, el papel de la promoción es la producción de intercambio mutuamente satisfactorios de los mercados meta.


MARKETING MIX, PLAZA

Dentro del Marketing Mix, y las cuatro P’s analizaremos a la “Plaza” también llamada Distribución o Canal. El cual podremos conceptualizar como “la forma de colocación del producto en el mercado, también relacionada con la distribución física, se incluye almacenamiento, transporte, canales de distribución, etc.”

El termino plaza “hace referencia a todos los factores que permiten crear las condiciones de tiempo, plaza y posesión necesarias para satisfacer a los clientes, del mismo modo que empleamos la palabra “producto” para referirnos al producto total ofrecido.”[2]
Dentro de la concepción de Plaza se debe tener en cuenta, no solamente las necesidades y propuestas de la empresa, sino que es muy importante tener conocimiento y tomar en cuenta las estrategias de marketing de los competidores.

De esta manera podemos decir que “La plaza es el lugar donde vendemos el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de abrir una empresa se hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio”. Entonces tendremos que analizar indicadores que permitirán cuantificar las posibilidades de éxito del producto dentro del mercado.
Para poder llevar a cabo un adecuado manejo de la Plaza tomaremos en cuenta las políticas de distribución, entre ella hemos considerado:

1. Canales de Distribución.- El productor deberá responderse a la pregunta de ¿Cómo llegara el producto al consumidor? Entonces tendrá que responder tomando en cuenta:

a. Tener su propio punto de venta o de fabrica, pues algunos productores decidirán vender desde sus mismos puntos de fábrica, esto les permitirá tener contacto con directo con sus clientes e intercambiar información, detectar necesidades, gustos y preferencias.

b. Vender Directamente, a domicilio o publicitando por correo, esto será utilizado cuando el producto tiene precios relativamente altos, entre los medios de información encontraremos los catálogos, revistas, etc., la cantidad de información y consolidación de marca influyen en que los consumidores puedan tomar una elección de compra positiva.

c. Comercio Electrónico, la aparición del internet abrió nuevos canales para que los productores puedan llegar a los consumidores, ahora existen mayores facilidades y comodidad de comunicación a tiempo real entre ambos actores.

2. Planificación de la Distribución.- En la mayoría de casos la llegada del producto a los consumidores finales no la realizará el productor mismo, sino que se hará mediante intermediarios, a estos los clasificaremos en:

a. Mayoristas.- Los Productores venderán grandes volúmenes del producto a los mayoristas, estos se encargaran de la distribución del producto tanto a los minoristas o directamente a los detallistas. Normalmente vende productos y marcas muy reducidos, seleccionaran a los productos líderes del mercado y se basan en lo que venden las tiendas o abastos.

b. Minoristas.- Son aquellos medianos distribuidores que realizaran la distribución de los mayoristas a los detallistas, suelen ser empresas distribuidoras por ciudades o distritos.

c. Detallistas.- Son aquellas empresas que se encargaran de ofrecer directamente el producto al consumidor, existen formatos como los supermercados, tiendas por departamentos, hipermercados, tiendas de abarrotes, etc.

3. Distribución física.- En este nivel encontraremos:

a. Transporte.- Tomaremos en cuenta las condiciones adecuadas para transportar el producto, entre ellas el medio (terrestre, aéreo, marítimo, etc.), el tiempo (productos como los diarios que necesitan tiempos mínimos de transporte), distancia (estos podrán determinar el costo del producto) y la conservación (es importante para aquellos productos perecibles).

b. Niveles de stock y almacenamiento.- La cantidad de productos almacenados estará en relación con la cantidad demandada del productos, debemos asegurarnos de no almacenar de más ni tampoco arriesgarnos a no tener capacidad de cubrir un incremento inesperado de la demanda; así mismo cuidaremos que los productos almacenados no pasen de su fecha de vencimiento.

c. Localización de Planta.- Es necesario también tomar en cuenta asegurar el fácil acceso de los agentes de distribución a la planta de almacenamiento, permitiendo el fácil y rápido transporte del producto a los puntos de venta.

4. Merchandising.- Es llamado también Mercadotecnia, son las técnicas y acciones que se llevaran a cabo en el punto de venta final del producto. Consiste en la disposición y la presentación del producto en el establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. Utilizando diferentes técnicas de venta como la degustación.
Finalmente podemos aseverar que la plaza es un factor de suma importancia en el Marketing Mix, pues es el medio por el cual se logra que el producto se distribuya y finalmente llegue a los consumidores, tomando en cuenta todos los factores implícitos podremos fijar adecuadas políticas de distribución, y su combinación con las políticas de Precio, Producto y Promoción podrán asegurar el éxito del acceso y la duración del producto dentro del mercado.

[1] Instituto Peruano de Marketing “Glosario de Marketing” www.ipm.com.pe
[2] McCarthy, Jerome. “Comercialización” Edit. El Ateneo.

BIBLIOGRAFIA

Instituto Peruano de Marketing “Glosario de Marketing” www.ipm.com.pe.
McCarthy, Jerome. “Comercialización” Edit. El Ateneo.
Montoya, Alberto. “Conceptos Modernos de Administración de Compras”, McGraw Hill, México 2004.
Urdaneta, Rubén Darío. “Marketing Mix - Mezcla de Marketing en Compras” Universidad Nacional Experimental Sur del Lago (UNESUR)